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“最美书店”太多 最美设计真能拯救实体书店吗

字号+作者:瞭望周刊 来源:www.outlookweekly.cn 2017-12-05 09:42我要评论()

最美设计真能拯救实体书店吗伴随新一轮消费升级,近两年,各种设计美轮美奂的实体书店似乎又纷纷兴起。它们当中,有些成为游客们打卡必去的景点,有些成为公众号和朋友圈的“网红”。然而装修的华丽转型,真的能够带来实体书店的复兴吗?我们采访了沪上几家不

江苏南京,读者在先锋书店选购文化创意商品。 中新社发 安东 摄江苏南京,读者在先锋书店选购文化创意商品。 中新社发 安东 摄

  最美设计真能拯救实体书店吗

  伴随新一轮消费升级,近两年,各种设计美轮美奂的实体书店似乎又纷纷兴起。

  它们当中,有些成为游客们打卡必去的景点,有些成为公众号和朋友圈的“网红”。然而装修的华丽转型,真的能够带来实体书店的复兴吗?

  我们采访了沪上几家不同类型和风格的实体书店,它们有各自的经营之道,也有各自的困惑,或许能为未来阅读往何处去,提供某种借鉴。

  当书店像零售店

  一切都需精细化管理

  英伦风格的黑与红,构成大悦城西西弗书店的主色调。

  黑钢书架、红色标题、白色粉笔涂抹的几何图案,与每个展架上俏皮的话,共同形成这里的阅读氛围。

  地面上的箭头,已为游人规划好了行走路线,每一排书架分类一目了然。走走逛逛,窗台边,酒吧式的座椅进入眼帘。即便不买,也可静静地坐下,随意翻阅已被拆开塑料包装的书籍。

  书架区的最后,是一扇门。轻推,封闭的咖啡餐饮区就藏在里面。咖啡沾上书香,大概是最好的下午茶时光。

  西西弗书店的空间格局,80%仍然是书,文创只占门前的一小块,而餐饮被独立安置,与书架隔离。

  书是主角,但无论如何,它还是一家吸引“文青”的混搭式阅读空间。

  这几年,西西弗书店在各大城市商场开出一家又一家连锁店,试图成为“书店界的星巴克”,似乎证明空间设计做得好,实体书店大有前途。但是西西弗上海区域的总监张志忠认为,没有那么简单。

  上世纪90年代,民营书店风起云涌,在遵义的西西弗书店也是其中之一。那是书店的黄金时代,人们排队买书、竞相传阅,街头巷尾似乎都洒着书与诗的芳香,混着蠢蠢欲动的市场经济浪潮。

  然而2007年起,实体书店进入寒冬。渐渐,转变开始了。2009年,西西弗选址不再是街头,而是有意识地入驻购物中心。

  此时的购物中心也面临转型,为了留住客人,营造文化氛围,喜欢邀请书店入驻。双方都意识到,今天的商场不全是为了购物,今天的书店也不全是为了卖书,彼此要打造的是一个游客的“生活中心”,一个充满某种腔调和氛围的“生活空间”。

  既然是生活空间,装修设计美轮美奂,自然被放到重要位置。进入购物中心的头几年,西西弗书店确实重视物理空间体验。但是近些年却发现,原来,光靠空间设计拯救不了实体书店。

  “现在国内漂亮的书店太多了,我们的差异化竞争优势在哪里?”张志忠问。

  怀着危机感,西西弗开始了自己的探索之路。简单来说,是像经营零售店一样经营书店。

  首先是选书团队,不再根据个人喜好。做法是成立商品管理中心,有一个约50人的专业买手团。买手团根据销售数据的结果选书,每年在大约40万种图书中选出4万种。为了防止数据清一色选出的都是同类“畅销书”,买手们后期还会有意识地排除教辅、成功学、鸡汤类书籍。

  其次是对读者的驾驭,太大的实体书店,读者逛起来是一种负担。每一家分店面积控制在400-600平方米,严格计算平效和周转率,像打造“商品体验”一样打造书店体验。

  西西弗甚至还有个专门收集问题的团队。门店问题、管理问题、销售问题、推广问题,最终都被收集起来,成为课题,由西西弗董事长金伟竹带队调研。

  “我就两件事,团队、课题。”金伟竹一直这样定位自己的职责。

  今天的西西弗,所有连锁书店长得差不多,书店把更多心思花在了看不见的地方:零售商品的精细化管理和服务。生存之道,理性而冷静。书,似乎被剥去人文光环,像普通的零售品一样,等待着眷顾的读者因瞬间的心动而把它买走。但也或许,这样的心态反而成就了读者至上的店铺服务体验。

  “我们不融资,不靠外部资本。唯一坚持的就是,80%以上的面积必须是书。把书卖出去,仍是核心。”张志忠说。

  当书店像生活馆

  对味的人喜欢足矣

  新天地的“申活馆空中书店”曾经位于连接“新天地二期”与“新天地时尚”的走廊。时髦的年轻人,或涂着妖娆的口红,或挂着棉麻的长布,或踩着恨天高的鞋底,每天在此晃悠,组成上海城市空间的一道道都市风情。

  作为当时申活馆试水的第一家实体书店,这里面积不大,小小的门面、小小的装饰、小小的展架,与新天地小而美的一众店铺相适相谐。

  从选址和定位上说,这家书店从基因里就带着对空间设计、时尚生活的天然诉求。然而过于重视设计也给书店带来了麻烦。

  2014年,上海还没有太多实体书店讲究设计。申活馆新天地店已经提前尝鲜。起初,清一色从媒体人转型的创业团队兴致勃勃提了很多设想,比如书架要漂亮,材质要环保可回收,装饰要吸引眼球,毕竟“来的人都会拍照”。

  开业一周后,实际问题就来了:纯瓦楞纸搭建的环保书架无法承受书的重量,书被迫封面朝外摆放,一排架子最终放不下几本。

  又比如,创业团队在书的分类上动了脑筋。考虑到新天地游客多,选书以旅游、摄影、地图为主,分类打破传统的小说、传记这种方法,而是以城市来命名,比如伦敦、上海、纽约等,一眼望去很文艺、很美丽。

  可是真正实践的结果却是,店员们没有能力做出这样的分类摆放,读者找书也时常充满困惑。

  “当初我们觉得传统书店的分类太老土,但后来发现,传统有传统的道理。”申活馆总经理陈晓欣说。

  她意识到,光有设计远远不够,设计和书店完美融合,需要非常周密的测算和巧思。而有些设计,在书店不宜实行,除非你的主角压根不是书。

  纯粹的设计救不了书店,申活馆开始了自己的探索,那就是每一家分店“因地制宜”,用精准的定位、选书和服务吸引真正的“同道中人”。比如,新天地店的书多为上海作家或书写上海的书,而另一家分店喜玛拉雅店铺靠近大型生活社区,选书多是一些食谱和生活设计类,也会开设生活类小课程,如串珠子、编织培训等。

  比较有意思的是,从2016年开始,申活馆大力推广阅读粉丝俱乐部模式,当起了读者们的“阅读管家”。每个月由专业图书编辑或者文化名家主推一项阅读计划,取名为“做你的阅读管家”。读者可以从每月推荐的9本书里选出3本,以99元的打包价格买下。

  结果,“每月阅读计划”的回购率非常高。实行的第一个月,就有不少粉丝主动询问有没有年卡。慢慢,忠诚的粉丝多了。今年,俱乐部粉丝增长了50%。

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